“Chúng tôi muốn mọi người mỗi khi nghĩ đến Crayola thì sẽ luôn thấy sự vui vẻ và tất cả những gì chúng tôi chơi là với màu sắc.” – Karen Kelly – Quản lý truyền thông và gắn kết nhân viên tại Crayola hào hứng chia sẻ. Đứng trước yêu cầu tạo ra một thông điệp nội bộ mới mẻ, sống động hơn, giúp truyền tải văn hóa của sự vui vẻ, Crayola đã vạch ra một hành trình sáng tạo để “tô đậm” cho bức tranh văn hóa của mình.

Thay đổi sứ mệnh từ ý kiến nhân viên

Việc thay đổi về các giá trị nền tảng của văn hóa sẽ bao gồm việc xác định lại sứ mệnh của doanh nghiệp. Nếu bạn đang cần thay đổi sứ mệnh thương hiệu, hãy học cách Crayola tham khảo ý kiến từ chính nhân viên của mình.

Nếu như trước đây, sứ mệnh của Crayola là “tạo nên những sản phẩm chất lượng cao, an toàn cho trẻ em” thì sau khi tham khảo ý kiến từ nhân viên, Crayola nhận ra rằng, sứ mệnh này không thể hiện được mong muốn tạo ra một sản phẩm mà trẻ em có thể sử dụng để thỏa sức sáng tạo. Nhân viên của Crayola mong muốn sản phẩm mình tạo ra sẽ giúp trẻ em được thể hiện phong cách, suy nghĩ của chính mình. Đó mới là sứ mệnh sau cùng Crayola muốn đem đến cho khách hàng.

“Đổi áo” cho bộ nhận diện thương hiệu

Để bức tranh văn hóa được “khoác chiếc áo” mới, Crayola bắt tay vào việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của mình. Từ huy hiệu, logo cho đến namecard, Crayola điều chỉnh để màu sắc tươi sáng hơn. Các tòa nhà văn phòng được sơn mới theo bảy sắc cầu vồng, kể cả đó là trung tâm nghiên cứu.

Tại các bức tường trong tòa nhà, Crayola treo những tác phẩm do các bạn thiếu nhi vẽ và những bức tranh chụp lại khoảnh khắc các bé đang say sưa dùng những hộp bút chì nhiều màu độc đáo và thơm mùi sáp parafin của Crayola. Việc này vừa giúp quảng bá cho sản phẩm của công ty, vừa giúp nhân viên cảm nhận được thành quả mà mình tạo ra có giá trị như thế nào.

Tự hào khi là Crayolian

“Tất cả chúng tôi đều được gọi là Crayolian” – Kelly giới thiệu về chiếc tên độc đáo cho mỗi nhân viên tại Crayola.

Thoạt nghe, đó có vẻ là một cái tên hơi kì lạ, nếu ai nghe qua thậm chí có thể nghĩ là tên của … người ngoài hành tinh. Nhưng qua thời gian, nhân viên tại Crayola nhận ra rằng, họ chấp nhận và thấy yêu thích với tên gọi đó và tự hào khi nhận mình là một Crayolian.

“Tất cả chúng tôi đều được gọi là Crayolian”

Mang những trải nghiệm vui vẻ đi khắp nơi

Là một đơn vị kinh doanh, Crayola cũng không nằm ngoài guồng của sự thay đổi để đáp ứng với thời cuộc. Khi bước vào giai đoạn toàn cầu hóa, Crayola đã xây dựng Crayola Experience – một không gian để các gia đình có thể dẫn con cái mình tham gia tìm hiểu về lịch sử, mẫu mã của bút chì màu và trực tiếp trải nghiệm sáng tác các tác phẩm.

Experience – một không gian sáng tạo để các gia đình có thể dẫn con cái mình tham gia tìm hiểu và trải nghiệm về Crayola.

Crayola đã thuê các nhà nhân chủng học văn hóa để phỏng vấn nhân viên, từ công nhân sản xuất cho đến các đội ngũ lãnh đạo để tìm hiểu họ nghĩ rằng công ty nên làm để trở nên thành công và làm thế nào để cải thiện nó.

Cùng với đó, “Nội quy sân chơi” (Các quy tắc hướng dẫn hành vi của nhân viên) cũng được đổi mới. Crayola đã thay thế một bộ Nội quy mới với nhiều quy định ngắn gọn hơn và hướng tới văn hóa vui vẻ.

• Được dẫn dắt bởi sứ mệnh: Vì trẻ em.
• Hãy dũng cảm và can đảm
• Luôn hợp tác – chơi đẹp và chia sẻ
• Luôn minh bạch. Đừng giữ bí mật!
• Tiến về phía trước. Chúng ta làm được!
• Luôn cho đi, hãy giúp đỡ mọi người!

“Nội quy cho sân chơi” của Crayola.

Lãnh đạo làm gương và lan tỏa

Để thông điệp trở nên lan tỏa và thêm phần thuyết phục, Crayola đã tìm đến các nhà lãnh đạo để dùng tiếng nói của họ kêu gọi nhân viên tiếp cận và thực hành những nội quy mới, những sứ mệnh mới. Hai tháng trước khi Crayola có những sự thay đổi trên, đội ngũ truyền thông nội bộ đã tổ chức một cuộc họp giữa các nhà lãnh đạo.

Vị CEO của Crayola đã lên tiếng: “Chúng tôi không thể thành công nếu thiếu đi sự ủng hộ từ các bạn”. Cuộc họp không diễn ra theo mô hình truyền thống – một người chủ trì và tất cả nghe theo, mà tại đây, tất cả được ngồi vòng tròn xung quanh những chiếc bàn, tại mỗi bàn từng lãnh đạo sẽ đưa ra chủ đề để trao đổi.

Các thông điệp về sự thay đổi sau đó cũng được lan tỏa rộng khắp trong mọi hoạt động của nhân viên, từ việc đề cập đến trong tất cả các cuộc họp cho đến treo các thông báo trong tòa nhà và bản tin enewsletter. Crayola còn sáng tạo ra một hộp bút chì màu hay đặt in những chiếc áo thun có dán nhãn những nguyên tắc mới để nhân viên luôn ghi nhớ. Việc nhân viên luôn mặc chiếc áo này mỗi ngày khi đi làm đã cho thấy một phần thành công của chiến dịch, khi mà nhân viên hiểu rằng sự vui vẻ chính là một phần không thể thiếu của văn hóa Crayola.

CCExperts